test sürüşü

Geçenlerde çok agresif ve büyük ölçüde etik dışı olduğunu düşündüğüm bir gerilla pazarlama örneği dinledim. Özellikle otomotiv sektöründe yapılması ayrı düşündürücü çünkü koskoca şirketlerin bu tür bir yönteme başvurmasını tuhaf buldum.

Gelelim asıl hikayeye. Otomobil almak için seçenekleri değerlendirip test sürüşü yapmak isteyen bir adam (X Bey), A markasını arar ve randevu alır. Çağrı merkezi çalışanı müşteriye randevusunu verir ve müşterinin test etmek istediği araca sahip en yakın bayiye potansiyel müşteriyi (bunu müşteri diye kısaltalım ama potansiyel müşteri olduğunu unutmayalım) yönlendirir. (Bunun öncesinde X Bey internetten test başvurusu için form doldurmuş da olabilir.) Aradan kısa bir zaman geçer, müşterinin telefonu çalar. Müşteri başka bir otomobil markası tarafından (B diyelim) aranmaktadır. (A markası ile B markasının distribütörlerinin bağı da yok, tamamen ayrı iki marka.) B adına arayan kişi, “X Bey sizi test sürüşüne kendi aracımızla götürmemizi ister misiniz?” diye sorar (müşteri zaten muhtemelen randevulaşılan gün için test sürüşüne de vakti olan birisidir, bu noktada sorun çıkma ihtimali düşük görülmektedir), müşteri iki aracı birden test etme olanağına sahip olacağı için yüzde doksan kabul eder. Müşteri test randevusu aldığı A markasından önce B markasının aracını test etmiş olur. Ne tesadüftür ki, müşteri A markasından talep ettiği aracın B markasındaki muadili ile A markasının testine götürülür. Müşteriye yolda aracın bilgileri ve fiyatı vurgulanır. Müşteriye araba işlenir işlenir işlenir, aynı segmentteki rakiplerin dedikodusu da yapılır. Müşteri sonrasında da ilk test randevusu aldığı aracı test eder. Burada satış ile ilgili kısma hiç girmiyorum.

Bu süreçte kimler var?

Otomobil ihtiyacı olan ve bunu karşılamak için cebinde 90-100 bin TL gibi bir bütçe ile dolaşan, alternatifleri değerlendirmek isteyen ilgili bir müşteri. Potansiyel müşterileri karşılamak için çağrı merkezine ve altyapıya para döken bir A markası. Kendi pazar payı yetersiz olduğu ve talep de yeterli olmadığı için başka A markası gibi markaların müşterilerine yanaşmaya çalışan, tüm bütçesini buna göre düzenlemiş (ve bence ürününe güvenmediği bu noktada çok belli olan) bir B markası. Hem A markasına hizmet satıp, ondan para alan, hem de A markasının potansiyel müşteri bilgilerini B markasına satıp ondan para alan, aynı zamanda tüm bu süreci organize eden çağrı merkezine de köstebek yerleştirmiş ya da çağrı merkezinin sahibi olan ajans/organizasyon/pazarlama şirketi.

X Bey otomobil alacak. 100bin TL harcayacak. X Bey markalar için bir “potansiyel 100bin TL”.

A markası, X Bey gibi A markası ile ilgilenen potansiyel müşterileri gelsin 100bin TL’lik otomobil alsın diye ajansa para ödüyor.

B markası, X Bey gibi potansiyel müşterileri yok. B markası, rakip A markası ile ilgilenen ve cebinde 100bin TL olduğunu düşündüğü X Bey gibi potansiyel müşterilerin aklını çelmek için, kendi ürününe odaklanmak yerine rakibin müşterilerine sinyal yapıyor ve bunun için ajansa para ödüyor.

Ajans, A markasını dolandırıyor ve hizmet veriyormuş gibi görünüyor. Ajans, muhtemelen B markasını da bu organizasyonu pazarlayarak kendi müşterisi yapmış. B markası kendi pazarlama karışımını yaratmadan, alıcı kıvamına getirilmiş müşterileri avlamak gibi bir taktik izliyor.

Günün Sonunda

X Bey hangi aracı aldı bilmiyoruz fakat X Bey’in aklından B markasının kapısından girmek hatta B markasının otomobilini test etmek bile geçmiyorken, X Bey’e arzu ettiği A markasından önce B markası test ettirildi. Bu potansiyel yaratıldı. Daha doğrusu bu potansiyel ordan oraya gezdirildiği için B markası bunu yapabildi, belki A markasından sonra C markasına da götürdüler onu bilemiyoruz ama potansiyel için sorun yok, o gezer, o alıcı. X Bey belki de pişman olacağı bir otomobili aldı, o kısmı hiç bilemiyoruz. A markası “müşteriler bizimle şöyle ilgili, bizim ürünlerimizle böyle ilgili, yarın gelir imzalarız satışı kapatırız, bak çağrı merkezi de ne güzel yönlendirdi çok güzel oldu test sürüşü çağrısı işi” diye düşünüyorsa geçmiş olsun.

Şimdi serbest piyasada bunlar çok anormal görünmüyor fakat müşterilerin iki tarafa da pazarlandığı bir organizasyonu kurup işletmek gerilla pazarlamanın da ötesinde şeytani ve etik dışı bir kurnazlık gerektiriyor.

Burada biraz ihmal de yok değil. A markasının çağrı merkeziyle/ajansla anlaşmış olması yeterli değil, aldığı ürünü gizli müşterilerle test ediyor ve raporlatıyor olmalıydı. Belki de A markasının karar alma veya denetleme noktasında zaafiyetleri vardır. Mesela A markasının bu noktadaki yetkilisi prim almıyorsa, bu işler için hem ajans sahibinden, hem de B markasından çıkar sağlıyor olamaz mı? Yeterince teşvik edilmemiş (biraz da etik yoksunu olma ihtimalini ekleyelim) yöneticinin bunları yapmamak için bir engeli var mı? Bunu denetleyecek kimse var mı?

Aldığımız hizmetlerin sırf sonucuna bakarsanız, günün sonunda tuttuğunuz balıkları hesaplasanız da kaçan balıkları bilemezsiniz. Koskoca otomotiv markalarından işi gücü bırakıp bu süreci takip etmelerini bekleyemeyiz ama markaların da sürecin sonucuna değil tamamına vakıf olmaları gerekir. Denetlemeyi sağlayacak birilerini organize etmek çok mu zor, ya da bunu markası adına organize etmeyen bir birim işini tam yapmıştır diyebilir miyiz?

Bilgi çağında bu tür kumpaslara saf saf bütçe harcamamak için daha efektif ve insan odaklı bir yönetim felsefesini desteklemek de şart görünüyor. Mesele gerillanın sınırları değil, kanaatimce bu gerillanın çok ötesinde bir kumpas ve etik ile uzaktan yakından alakası yok. Tabi çok daha agresif pazarlama yöntemleri ile müşteri çalma üzerine kurulu bir pazarlama karışımı uygulamak da tamamen tercih meselesi.

Müşteri Çalmak Ne Kadar Etik ?

“Potansiyel müşteri” müşteriye çevrilmemişse hiçbir zaman “müşteri” olmamıştır, sizin müşteriniz olamamıştır, benim müşterim diyemezsiniz. Fakat durum bu kadar geniş diye de, hiç bir marka bu savın arkasına sığınmasın. Potansiyel statüsünde dahi olsa, markanın bir müşterisi rakibe kendi rızasıyla gitmedikçe (yönlendirilme olmaksızın), hiçbir markadan müşterisinin rakibi tarafından bu tür yöntemlerle çalınmasını hoş karşılamasını da beklemeyin.

Yukarıdaki örnekten daha farklı bir örneği düşünecek olursak, mesela araba değil de ev olsa. 1 milyon TL’lik alım yapması beklenen potansiyel müşteri F inşaatın bir projesini incelemek için F inşaatı arasa, yarım saat sonra G inşaattan birisi arayıp 900 bin TL’lik benzer bir projesini ona satarak potansiyeli kendine çevirse, gerçekçi olalım, F inşaat G inşaattakileri vurur. Zira müşteri kendi ayağıyla gitmemiştir, bu yanyana olan iki kırtasiyeden birini seçmeye ya da iki marketten birini seçmeye benzemez, burada üçkağıt var. İşte burası bence gerilla pazarlamaya etik çizgisi çekilmesi gereken nokta. Bu noktadan sonrası da pazarlamacıların ve hizmet satın alanların düşünmesi gereken nokta.

Umarım bu müşteri çalma örneği; markaların gerilla pazarlama anlayışını gözden geçirmesini, mevcut zaafiyetlerini gidermelerini, olası müşteri çaldırmalara/satmalara karşı tedbirli olmalarını sağlar ve yönetimsel eksikliklerini görme noktasında da ışık tutar. Artık sonrasında da savunmaya mı geçerler, taarruza mı geçerler, kuşatmaya mı başlarlar, gerillaya mı başlarlar orasını bilemem.

Mehmet Can Yılmaz tarafından yayınlandı

www.mehmetcanyilmaz.com.tr @mehmetcanyilmaz

Yorum Gönderin

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir