Apple ve Modern Pazarlama Anlayışının Başarısına Olan Katkısı

Bu sene yaptığım ödevlerden bir tanesi. Bir Apple vakası verildi ve vaka ile ilgili soru soruldu. Vaka 25 sayfa olduğu için vakayı vermiyorum ama direkt soru ve cevabını kısmen paylaşacağım, az çok kafanızda Apple ile ilgili fikir oluşması açısından.

“APPLE MARKASININ GELİŞİMİNİ İNCELİYEREK , MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞININ BAŞARISINDAKİ KATKISINI AÇIKLAYINIZ.”

Apple markasının gelişimine hızlıca göz attığımızda, kısa vadeli ve rekabetçi yapılardan uzaklaşarak, uzun vadeli yatırımlara yöneldiğini görebiliriz. Apple’ın modern pazarlama anlayışının, başarısına olan katkısı aslında sadece bir moda yaratmak değil, son kullanıcıların kaçabileceği her yeri tutarak ve rakiplerinin oyuna sadece Apple istediği sürece dahil olmasını sağlayarak, sadakatin de ötesinde, bağımlı bir müşteri kitlesini kontrol etmeyi sağlayabilmesidir. Bunun için adım adım ilerlemek gereklidir. Yani emeklerken ayağa kalkıp yürümek, yürürken koşmak, koşarken hızlanmak için şartların olgunlaşması gerekir.

Öncelikle bu maratonun uzun soluklu olmasının ilk basamağı vizyon sahibi olmaktır, zira “dünyayı değiştirmeye” niyetlenmiş bir CEO’nuz olmasa değişimin kendisi olamazsınız. (Ayrıca Apple CEO’larının çoğu kuralları yeniden değiştirmekle yakından ilgiliydi, öte yandan maliyetler de odaktaydı.)

Apple, Macintosh’dan iPod’lara geçiş arasındaki süreçte PC’ler ile ilgili pek çok iyileştirme denemesi yapmıştır. Herkes tarafından kullanılabilir olmak, yalnızca kendisinin ürettiği tasarımlara sahip olmak, kullanıcıların ürüne aşık olmasını sağlamak ve hepsinin yanı sıra herkes tarafından elde edilebilir ürünler sunmaya çalışmak bu süreçte Apple’ın çeşitli deneyimler kazanmasında rol almıştır.

Bilgisayar alanında sadeleşme ile başlayan inovasyon yolculuğu artık teknolojik olarak devrim yaratılmadıkça (intel ile olan işbirliğine kadar olan süreç) bir yere varamayacaktı, performans bu bağlamda maliyetler ne kadar düşerse düşsün bir yerde tıkanıyordu. Intel işbirliği ile performansta bir kaç basamak birden atlanmış oldu. Ayrıca yazılım ayağındaki yükü Apple’ın üzerinden atması gerekiyordu. Bu da gerçekleştirildi. Maliyetleri de düşürmek için başka risklerden de kurtulmak gerekliydi. İşçiler işten çıkarıldı, tesisler kapatıldı, taşeronlar imalatı devraldı; ki burada Foxconn’un bir imparatorluk olduğunu hatırlatmakta fayda var.

Satış ayağı da bambaşka bir anlayışla çalışmaya başladı. Perakende satışlar ve internet üzerinden satışlar yeni bir anlayışın ürünüydü  (bu arada Dell de benzer bir anlayışa sahipti). Dağıtım ağı genişledi ve stok maliyeti de düştü. Online satışlarda müşteri istekleri ile birlikte maliyetler de şekilleniyordu. Hem üretici ne satacağını biliyor, hem de son kullanıcı alacağı ürünün maliyetini biliyordu. Dolayısıyla rafta ürün bekletmenin maliyeti yani stok maliyeti çok düştü. Burada risk de o ölçüde düşüyor, yani malları satış için stoğunda bir ay bekleten bir firma ile bir gün bekleten firmanın rekabetindeki farkı düşünün. Öte yandan stok maliyeti (burada zamanı da unutmayalım) azaldıkça, AR-GE için daha fazla bütçe ve zaman yaratılıyor. (Ayrıca maliyetlerin düşmesiyle bilgisayarların, eşya olarak görülmeye başlaması da unutulmamalı.)

Bilgisayar üreticileri arasındaki rekabette tasarımın da rolü büyüktü, ayrıca moda yaratmak için iyi bir tasarım şarttı. Apple’ın “Farklı Düşün” kampanyası burada markayı çok daha ileriye taşıdı. Tüketiciler açısından düşünüldüğünde biraz da şu psikoloji ortaya çıkıyor gibiydi “Farklı düşünelim, farklı düşünelim ama sonuç ne olacak? Ne kazanacağız? Ben niçin geleneksel yöntemden farklı bir işe kalkışayım.” Burada Apple’ın cevabı bence şu şekildeydi “Gelecek bende, gel ve al. Sana başkasını aratmayacağım.” Bu bağlamda öncelikle işletim sistemlerini geliştirerek markanın yeni yüzünü gösterdi. Kullanıcılar OS  X kullandıkça geleneksel PC’ler ile olan farkları daha iyi anlamaya başladılar. Öte yandan yazılımlarla da bu destekleniyordu, her tüketici kesimine hitap eden yazılımlar mevcuttu.

Apple kendi sadık müşteri yapısını oluşturduktan sonra sıra diğerleriyle çemberi genişletmeye geldi. Her ne kadar Jobs bunun aksinde ısrarcı olsa da, bu Mac ile PC arasındaki etkileşimi artıran bir süreçti.

İş, eğitim pazarı ya da  Intel birleşmesi derken yeni trend alternatif teknolojiler üzerine yoğunlaşmaktı. Bunlar işletim sistemleri ya da uygulama yazılımlarının da ötesindeydi. Bunlar artık rekabette avantaj sağlayan “öncelikli” unsurlar değildi. Bu bağlamda taşınabilir ürünlere olan talep artacaktı. Nihayetinde PC pazarı olgunlaşmıştı, AR-GE deseniz, zaten daha ne yapılabilirdi ki? AR-GE’ye yatırım yapmak yerine daha fazla insana ulaşmaya çalışmak gerekliydi. İlla ki komplike cihazlar üretmenin gereği yoktu, daha basit, herkesçe kullanılabilir -ve dolayısıyla herkes tarafından talep edilecek- ve satın alınabilecek ürünler pazarlamak yeni pazarlama anlayışıydı.

Bütün bu basamaklar Apple’ı emekleme döneminden ayağa kalkıp yürümeye geçirmek için yeterliydi. Şimdi sırada koşmaya başlamak vardı. iPod denilen devrim aslında bütün bu basamaklarda kazanılan deneyimlerin bir sonucuydu.

Tasarım, yeni çağın ikonu.

Teknoloji, yeterli ve diğer şirketlere bağımlı değil.

Maliyet, düşük.

Kullanımı, kolay.

Süreklilik, var.

iPod, Mac dizginlerinden kurtulup, universal olarak kullanılmaya başladıktan sonra  iTunes ile birlikte Apple’ı yürüme aşamasından koşma aşamasına geçirdi. (Yalnız burada bahsedilmesi gereken bir husus daha var, o da yan ürünler. Apple’ın kendi ürünlerinin yan ürünlerini üreten bambaşka bir piyasa da var. Yani bağımlılık tüketicilerden üreticilere doğru yer değiştirmiş bulunuyor. Anlayış değişiyor. Sürekli yeniyi isteyeni, aç olanı doyurma stratejisi üzerine gidiyor, halbuki daha önce sadece performans üzerinden yapılan rekabette üreticiler tüketicileri yönlendiriyordu, bunu  yazılımlarla tüketicinin elini kolunu bağlayarak sağlıyorlardı. Dolayısıyla Moore yasasındaki gibi elbette transistörler ve silikon baskılar üzerinden rekabet yapılabilir (ki bence vadesi kısalmıştır) ancak artık tüketiciler performansa doymuş, işlevi belli, kullanımı kolay ve en önemlisi ucuz ürünler talep ettiği ve bu da geleneksel yöntemlerle pazarlanamayacağı için bu anlayış değişmiştir. Şimdi toplama bir pc yapın, içine ne kadar teknoloji yükleyebilirsiniz, evde otururken bir anda astral seyahate çıkmamız gibi bir şey söz konusu değil, kullanım kapasitemiz nedir? Sınırımız nedir? Bu sorunun daha somut bir örneğini AMD bir yarışmada sormuştur; “48 Çekirdekli bir işlemcin olsaydı onunla ne yapardın? “ Buradaki asıl olay şudur, 48 çekirdekli bir işlemciye sahip olman gereksiz, bunu biliyoruz. 48 çekirdekli bir işlemci, sana hiçbir zaman havalı, kullanımı kolay, yeni moda olan ve ucuz bir şey olarak sunulmayacak. Dolayısıyla, performans bile yerini Apple’ın çizdiği yola bırakmışken, Apple’ın çizdiği yolda da tüketici talepleri daha karşılanabilir talepler olmakla beraber, yan ürün üreticileri için yepyeni bir segment oluşturmuştur. Bu yan ürünler de dikkat ederseniz genellikle Apple’ı moda yapan unsurlar üzerinde yoğunlaşmıştır.)

Apple’ın başına gelen en iyi şey belki de Steve Jobs idi. Maliyetmiş, karlılıkmış, elbet başka bir ürün ile başka bir marka altında daha az kazanarak yapılabilirdi, sonra tarih sayfasında kaybolup giden binlerce markadan biri olurdu. Yani Apple bugün gerçekten bir elma üreticisi olarak bile karşımıza çıkabilirdi. Buradaki asıl mesele, Apple’ın herşeyden önce tüketicileri yeni bir moda yaratmış olması ve oraya yönlendirmesidir, yepyeni bir akım yaratmasıdır. Bu modanın ikonu da Apple, tasarımı da Apple, donanımı da Apple; ve Apple  hepsi tek çatı altında paralel olarak yürütülen bu işlerin meyvesi. Daha da iyisi, Apple bağımlıları olan bir marka. Bir fenomen. Sıradan bir üretici değil. Bu “modayı” da o modern pazarlama anlayışı olmadan pazarlayamazsınız. Apple’ın ürün özelliklerine baktığımızda, kullanıcılar için önemsiz bir özellik var mıdır? Gereksiz? Kullanımı zor? Çirkin? Çok pahalı? Dayanıksız? Geliştirilemez? (Rakipsiz? demiyorum asla.)

Modern pazarlama anlayışı, diğerlerinin aksine bugünkü karı maksimize edelim demek yerine, uzun vadedeki karı maksimize edebilecek altyapıyı oluşturmayı mümkün kılmıştır. Apple’ın deneyimlediği gibi, modern pazarlama anlayışında müşteriler ürünü şekillendirmiştir, yenilikçilik kısmı bunu pazarlanabilir hale getirmesidir. Kullanım amacına göre talep edilen ürünü, doğru kitleye, doğru zamanda, doğru kanallar ile, doğru kaynakları kullanarak ve onu ucuz olarak ürettikten sonra pazarlamayı başarmıştır.

 Size bu makalede (yine naçizane cehaletimle), Apple’ın gelişiminden ve modern pazarlama anlayışının başarısındaki katkısından bahsetmeye çalıştım. Umarım kafanızda şekillenmesi açısından biraz da olsa faydalı olur.

Mehmet Can Yılmaz tarafından yayınlandı

www.mehmetcanyilmaz.com.tr @mehmetcanyilmaz

Yorum Gönderin

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir